マーケティングオートメーションを活用して見込み客を獲得し、最終的に商談に繋げる方法を紹介します。
マーケティングオートメーションを活用するとできることを知るのも重要ですし、どういったツールを選べばよいのかを知ることも重要です。
さらに、ツールを利用する上での心得のようなものも把握しておくのもおすすめです。
マーケティングオートメーションの活用でできること
ここでは、マーケティングオートメーションを利用することによって、できることを紹介します。
マーケティングオートメーションでは、主にリードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーション、見込み客の管理という4つのことができるようになります。
リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、見込み客をつくりだすという意味をもっています。
リードジェネレーションは、マーケティングにおいても重要になりますが、オートマーケティングを利用することによって、効率化をはかることができるのです。
リードジェネレーションを具体的に説明すると、大勢の対象の中から、見込み客を選定する行為を指しています。
具体例であらわすと、セミナーの開催や、資料請求などもリードジェネレーションにあたります。
マーケティングオートメーションを活用して実施すると、営業メールの自動化なども含まれるでしょう。また、オウンドメディア機能もリードジェネレーションにあたります。
リードナーチャリング
リードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得した見込み客を育成するものになります。
具体的には、顧客の属性にあわせたマーケティングする行為になっています。
見込み客はすべて同じような考えをもっているわけではなく、それぞれ独自のニーズや思想をもっているのです。また、業種や決裁権などもそれぞれの見込み客で異なってくるでしょう。
こうした見込み客の属性にあわせて、コンテンツを配信し、見込み客を成熟させていくのがリードナーチャリングの特徴です。
リードナーチャリングは、コンテンツマーケティングにおいても重要な段階だといわれています。マーケティングオートメーションを利用することで、リードナーチャリングを自動化することができます。
複雑な条件を指定して、リードナーチャリングをすることができるので、より精度を高めることができるでしょう。
しかし、マーケティングオートメーションでリードナーチャリングをする場合は、条件を設定する側に、相応のマーケティングスキルが求められます。
そのため、利用者のマーケティングスキルとマーケティングオートメーションの機能のレベルが合致していなければ、十分に効果を発揮することができません。相性のいい商品を導入するということも商談に繋げる秘訣になっています。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションは、リードジェネレーションで獲得した見込み客を分類する行為です。
リードナーチャリングで育成したとしても、将来企業の利益に繋がるとは言い切れません。
そのため、ある程度の段階で、より見込みのある客と、あまり見込みのない客に分類してしまうのがリードクオリフィケーションになっています。
たとえば、決裁権のない顧客よりは、決裁権のある顧客の方が、商談に繋がりやすいですし、利益にも繋がりやすいのです。このように分類することによって、よりマーケティングの精度を高めるのがリードクオリフィケーションの役割になっています。
リードクオリフィケーションをマーケティングオートメーションで実行する場合、セグメンテーションとリードスコアリングといったものが考えられます。
セグメンテーションは、コンテンツの閲覧履歴などを加味して、メール配信などをするものです。
リードスコアリングは、コンテンツの閲覧履歴などを加味して、見込み客の点数を付けるものです。リードスコアリングは、顧客の質をわかりやすくするものともいえるでしょう。
見込み客の管理
マーケティングにおいては、顧客管理は重要です。一昔前は、名刺をファイリングするのが当たり前でした。これも顧客管理にあたります。
ただし、顧客の数が膨大になってくると、紙などの媒体で管理するのには限界があります。そこで重要になってくるのがデータでの管理で、PCやサーバーに顧客情報を記録しておくのです。
マーケティングオートメーションでは、この顧客管理を自動化することができます。
たとえば、名刺の情報をツールに入力することによって、足りない情報を自動的に補完してくれます。企業規模やニーズ、決裁権の有無などの情報も取得してくれるので、管理がスムーズになるでしょう。
マーケティングオートメーションに求めるべき機能
ここでは、マーケティングオートメーションに求めるべき機能を紹介します。
マーケティングオートメーションなら、どんなツールを使っても商談に繋がるというわけではありません。
自社との相性を考えたり、必要な機能が揃っているかを検討したりした上で導入しなければ、十分な効果を発揮してくれることはないでしょう。
豊富なリードジェネレーション機能
リードジェネレーションは、マーケティングにおける初期段階です。
まずは見込み客を獲得しなければ話にならないので、色々な方向から顧客を獲得できるような機能が充実しているほど、最終的に商談に繋がる可能性は高くなるでしょう。
とくに重要になってくるのが、オウンドメディアの構築機能です。
マーケティングオートメーションによっては、メール配信によるリードジェネレーションが主流で、オウンドメディア構築機能については重視されていないこともあるので、この点はしっかりと確認しておきたいところです。
また、大多数の企業が頼っているであろう検索エンジンからの流入を最適化するために、SEO分析機能が組み込まれていることも重要です。
ほかにも、商談に繋げる鍵となるページであるランディングページ制作を行う機能などもあります。
リードナーチャリング機能
マーケティングオートメーションにおけるリードナーチャリング機能は、さまざまな条件に基づいて、メール配信を実施する機能です。
この部分は、人が介入する余地が大いに残されている部分です。そのため、利用する側のスキルが求められる部分であるともいえるでしょう。さまざまな条件に基づいてメール配信をする機能になりますので、当然、事前の設定が必要になります。この設定が上手くいかなければ、単なるメール配信機能と化してしまうので、十分に注意しましょう。
リードナーチャリング機能で重要になってくるのは、質の高い機能を備えているということはもちろんですが、自社のマーケティングのレベルにあわせたツールを選定するということです。
リードクオリフィケーション機能
リードクオリフィケーション機能で重要になってくるのが、リードスコアリング機能です。
リードスコアリングは、見込み客に点数を付ける機能になっていて、点数が高ければ高いほど、顧客としての質も高いことになります。
もちろん、点数を付ける際の精度も重要になってくるでしょう。対して見込みのない客に高得点を付けているようでは、商談に繋がることはありません。
また、リードスコアリングで顧客の質を可視化することができれば、そこからは営業スタッフがピンポイントに営業をかけることも可能になっているのです。
顧客の質を可視化することによって、商談までの道のりを大幅に短縮や、コスト削減効果も見込めるでしょう。
見込み客管理機能
マーケティングオートメーションを利用することで、見込み客を適切に管理することができます。膨大なデータをデータベース上に保管して管理することもできます。
また、アクセス解析も可能になっていて、自社のコンテンツ上で、顧客がどのような行動をしているのかを把握することができるのです。
ほかにも、マーケティングと営業活動を連携させる機能を備えたツールもあります。分析レポートも重要な機能のひとつで、質の高いレポートを提出してくれるツールなら、ツールと人との間で情報の共有が可能になります。
マーケティングオートメーションの運用方法
どんなに優れたマーケティングオートメーションを導入しても、運用方法が間違っていては、効果を発揮することはありません。そのため、一連のマーケティングオートメーション運用方法を把握しておく必要があります。
マーケティング戦略を立てる
マーケティング戦略は、自社のマーケティングの指針になる部分です。
この部分がぶれてしまうと、マーケティングオートメーションは十分は効果を発揮することはできません。つまり、マーケティングレベルの高い企業がマーケティングオートメーションを運用することによって、相乗効果を得られるということでもあります。
どういった顧客をターゲットにしていくかを明確にする必要がありますし、自社や商品の強みを明確にする必要もあるでしょう。
マーケティングオートメーションのルールづくり
ルールづくりも、マーケティングオートメーションを有効活用するためには非常に重要な部分です。
どんな条件で運用していくのかのルールづくりで、この部分がしっかりとしていなければ、まったく機能してくれない可能性すらあるのです。
いきなり高度な条件を設定するのが難しい場合、少しずつ条件を複雑化するというのもよいでしょう。
この条件設定は、マーケティングスキルをもった人材が行うことによって、より精度を高めることができます。
コンテンツマーケティング
マーケティングオートメーションを上手に利用するためには、コンテンツマーケティングを意識することが重要です。具体的には、リードジェネレーションから商談までのシナリオを構築するのです。
リードジェネレーションによって獲得した顧客をどのように育成して、どのように分類するのか、また、どの段階で営業スタッフとの接点をもたせるのかなども詳細に決めていきます。
こういったシナリオがしっかりと設定されていることによって、マーケティング部門と営業部門の連携もスムーズになってくるでしょう。
コンテンツの制作
ここまできて、ようやくコンテンツを制作することになります。しっかりとした設計図に基づいてコンテンツを作成しなければ、マーケティングオートメーションの運用の難易度が高まってしまいます。
マーケティングオートメーションを前提としてコンテンツ制作を行うことによって、より効果的な活用が可能になっています。コンテンツが完成したら、マーケティングオートメーション運用のルールに基づいて、設定していきます。
運用開始後
マーケティングオートメーションは、運用を開始して終わりというわけではありません。
マーケティングオートメーションツールには、最適化機能やレポート機能が組み込まれているので、これに基づいて、シナリオを改良したり、コンテンツを改良したりする必要があります。
こうした一連の作業をしっかりと行ってこそ、マーケティングオートメーションの能力を最大限に発揮することができるのです。
マーケティングオートメーションに頼りきると失敗する
マーケティングオートメーションは、あくまでも企業のマーケティングをサポートするものです。完全に自動化できるものではありませんので、その点をしっかりと頭に入れておきたいところです。
まず、しっかりと運用するためには、マーケティングの専門スタッフが必要です。複雑な条件を入力できるような高機能なツールの場合、素人では、まず使いこなせません。
マーケティングが非常に発達しているアメリカでは、マーケティングオートメーションに必要なスタッフの数が、平均して6人から7人という説もあるので、十分な人材を確保することも重要でしょう。
さらに、見込み客の数は多ければ多いほど、有効活用できます。
そのため、マーケティングオートメーション以外の方法での見込み客の獲得にも注力する必要があるでしょう。
このように、人とツールが連携してこそ、マーケティングオートメーションの力を発揮することができるので、ツールに頼りきるのは失敗のもとなのです。
この点をしっかりと把握した上で導入するべきでしょう。